Siamo reduci da un periodo di grande insicurezza causato dalla pandemia, che ha completamente stravolto gli equilibri e le certezze a cui eravamo abituati, nella quotidianità come nel business.
Tempi di profonda crisi come questa si ripercuotono in modo significativo sul futuro delle aziende, cuore pulsante dell’economia globale. Nelle situazioni di emergenza e recessione, gli imprenditori sono naturalmente portati ad adottare una politica di protezionismo.
Nel tentativo di tagliare i costi e risparmiare budget, i primi tagli spesso interessano proprio l’investimento in marketing e comunicazione.
Un errore comune ma con conseguenze irreversibili: quella che viene considerata una spesa accessoria, può rivelarsi uno strumento indispensabile per superare la crisi.
Tagliare il budget non è l’unica soluzione. Si può, ad esempio, riallocare la spesa sui canali più performanti in quel determinato momento, massimizzando l’investimento e riducendo i costi. Inoltre, i periodi di recessione stravolgono il mercato: il taglio alle attività di marketing fa spazio alla concorrenza. Essere presenti (in maniera efficace) sul web equivale a esistere per il proprio target di riferimento, ridisegnando la scena di un mercato concorrenziale.
Sono diverse infatti le testimonianze di realtà aziendali che hanno potenziato le attività di marketing in momenti di empasse e ne sono uscite incrementando fatturato e quote di mercato.
Le aziende P&G e Campbell Soup Company sono due esempi emblematici di resilienza e lungimiranza al tempo del Covid.
Già prima della pandemia, P&G aveva messo a punto una strategia per fronteggiare eventuali periodi di crisi. Durante il Covid-19 non ha diminuito gli investimenti in marketing e pubblicità, ma ha scelto invece di orientare la spesa sulla promozione di prodotti a basso costo e offerte, sospendendo temporaneamente i settori di mercato più fragili durante la recessione. Questo cambio di rotta ha permesso all’azienda una forte crescita delle vendite organiche nel 2020.
La Campbell Soup Co ha adottato durante la pandemia una linea molto simile: ha continuato ad utilizzare il budget dedicato alle attività di marketing e promozione, concentrando l’investimento su snack e alimenti a basso costo, a prova di crisi. L’attuazione di attività strategiche e il disinvestimento in marchi e prodotti non strategici durante il Covid, ha portato a una crescita organica delle vendite nette dell’8% nel primo trimestre del 2021.
Perché investire in marketing?
I momenti di difficoltà spronano all’essenzialità e al pragmatismo, focalizzando risorse ed energie sul problem solving e sulla produttività. Ci si interroga sugli obiettivi concretamente realizzabili, si fa attenzione a ottimizzare le risorse e, soprattutto, si riflette sul valore differenziale da offrire e da comunicare all’utente.
Uno sguardo lungimirante e un approccio resiliente consentono non solo di fronteggiare la crisi, ma di trarne addirittura vantaggio.
In che modo? Concentrandosi su aspetti cruciali per migliorare la propria presenza sul mercato:
Ascolto e ridefinizione strategica
Quando c’è una crisi in atto o un periodo di profonda trasformazione, è importante mettersi in ascolto dei propri utenti, comprenderne le nuove esigenze e ricalibrare la strategia di marketing in modo efficace.
Potenziamento brand identity e brand awareness
Proprio quando gli utenti sono disorientati è importante investire nella presenza sui canali digitali, confermandosi come una presenza autorevole, affidabile e stabile nel tempo. Rafforzare l’identità del brand in un periodo in cui i competitor sono poco presenti può trasformarsi in un grande vantaggio competitivo. Non solo, una corretta strategia di share of voice e di brand awareness consente inoltre di creare un reale engagement e un rapporto di fiducia con la propria target audience.
Promozione del valore differenziale dei servizi/prodotti offerti
La raccolta dati e l’analisi delle esigenze scaturite in un momento difficile porta ad una rinnovata attenzione sulle soluzioni più giuste in un determinato momento storico e socio-economico. Da qui l’opportunità di ripensare i prodotti/servizi offerti, ma soprattutto la possibilità di riformulare il messaggio di marketing per mettere in luce il valore differenziale dell’azienda.
Un’efficace strategia di marketing può diventare un’arma potentissima per sopravvivere ad una recessione e al contempo rafforzare la brand reputation della propria azienda.